事業承継から10年、会社は確かに変わったのに、社会からの見え方は変わらない。そのズレは「見た目」ではなく、社会と企業が触れ合うすべての接点に分散している。特に事業継承した中小企業の経営者が直面する「3つの認識のズレ」を入り口に、UX/CXとは異なるブランドエクスペリエンス（BX）の射程と、BtoB製造業が「製品の外側」を設計対象とする意味を、HBR論文の知見を交えながら整理する。