JUSANDI

ユサンディ

ラグジュアリーリゾートの価値を、“滞在体験”から再定義する

自然・建築・滞在体験を統合し、日本におけるラグジュアリーリゾートの新しい価値を構築したブランドプロジェクト
JUSANDI は、石垣島の広大で豊かな自然環境の中にある、5棟のみのオールスイートヴィラ型リゾートである。
BOELは、本プロジェクトにおいて、ブランドコンセプト設計、コミュニケーション設計、コピーライティング、Webサイト開発を通じ、JUSANDIのブランド体験全体を構築した。
当時の日本では、ラグジュアリーリゾートといえば、「豪華な設備」や「高級感」を訴求する宿泊施設が主流だった。
一方、オーナーが海外で体験したラグジュアリーリゾートは、それとはまったく異なっていた。
島全体を使った雄大な自然の中で過ごす時間は、単なる宿泊ではなく、「自然の中で、人が本来の感覚を取り戻していく体験」そのものだったという。
その体験に強い衝撃を受け、「日本にも、人が心から安らぎ、感覚を整えられる場所をつくりたい」という想いから、JUSANDIの構想は始まっている。
しかし当時の日本には、“滞在体験そのものを価値化する”ラグジュアリーリゾートのブランドコンセプトはほとんど存在していなかった。
そこでBOELでは、AMAN、One&Only Resorts、Six Senses など、世界的なラグジュアリーリゾートブランドをリサーチし、「世界の富裕層が滞在体験に何を求めているのか」を分析した。
そこから見えてきたのは、ラグジュアリーとは単なる豪華さではなく、「どのような時間を過ごせるか」によって成立するということだった。
BOELは、海外ラグジュアリーリゾートにおける“滞在体験そのものを価値化する考え方”を、日本の文化や石垣島の自然環境へ翻訳し、JUSANDIのブランド体験として再構築している。
建築は、「台湾桃園国際空港第1ターミナルビル改修」「COREDO室町」「表参道Keyakiビル」などを手がける建築家・團紀彦氏が担当した。
「緑中白荘」をコンセプトに、亜熱帯の森に静かに佇む、白を基調としたモダンな空間が構築されている。
JUSANDIは、BOELにとっても大きな転機となったプロジェクトである。
ラグジュアリーブランドやホテルブランディングにおいて、「人がどのような時間を過ごし、どのような感覚を持ち帰るのか」を設計する重要性を深く学び、現在につながるブランド体験設計や空間ブランディングの思想を形成する原点となった。

課題

“豪華な宿泊施設”だけでは、新しい価値は伝わらない

当時の日本では、「ラグジュアリー＝高級な設備やサービス」という認識が一般的だった。
そのため、“自然の中で静かに過ごす時間そのものを価値化する”というJUSANDIのコンセプトは、まだ市場に十分浸透していなかった。
国内のリゾート市場では、施設の豪華さやサービス品質を競う宿泊施設は存在していたものの、「滞在によって人の感覚や時間感覚がどう変化するか」までをブランドとして設計する考え方は極めて稀だった。
また、多くの施設は共用導線を前提としており、本来リゾートに求められる「静けさ」や「解放感」を十分に味わいづらい側面も存在していた。
一方、JUSANDIが目指していたのは、“高級な場所”をつくることではない。
大自然の中に身を置き、澄んだ空気や静寂に触れながら、心身のバランスを整え、人が本来持っている感覚を取り戻していく。その体験自体をブランドとして成立させることだった。
しかし、その価値は単に建築や設備を整えるだけでは伝わらない。
「なぜ、この空間で過ごす時間に価値があるのか」
「なぜ、静けさや余白がラグジュアリーなのか」
そうした新しい価値観を、ブランドとして市場へ伝えていく必要があった。
そのためには、建築・自然・滞在導線・サービス・食・アクティビティまでを一つのブランドコンセプトで統合し、“滞在体験そのもの”をどのように言語化・可視化するかが求められていた。

解決

“宿泊施設”ではなく、“過ごす時間”をデザインする

BOELは、JUSANDIを単なるラグジュアリーリゾートではなく、「人が本来の感覚を静かに取り戻していく滞在体験」として再定義した。
重要だったのは、建築や景色の美しさを伝えることではない。
「この場所で、どのような時間が流れるのか」
「ゲストがどのように心身を解放していくのか」
その体験そのものをブランドとして設計することだった。
BOELでは、ブランドコンセプト設計全体を一貫して構築し、JUSANDIの世界観を統合している。
ブランド表現では、“高級感”や“贅沢さ”を過度に演出するのではなく、自然の静けさや余白の中で、人間の感覚がゆっくりと解放されていく空気感を重視した。
また、ゲスト同士が極力交差しないオールスイートヴィラ型の導線設計を採用し、「誰にも邪魔されず、自分自身と向き合える時間」を成立させている。
さらに、建築・自然・食・香り・静けさまでを一つの体験として統合することで、“五感そのものを整えていく滞在価値”を構築した。
目指したのは、「ラグジュアリーを消費する場所」ではない。
自然の中で深く呼吸し、自分本来の感覚を静かに取り戻していく。その時間そのものを価値として設計することだった。

結果

“豪華な宿泊施設”から、“過ごす時間そのものが価値になる体験”へ

これらの取り組みにより、JUSANDIは、単なる宿泊施設ではなく、「自然の中で深く寛ぐ体験」を提供するブランドとして独自の価値を形成している。
利用者は、施設やサービスを消費するだけではなく、「どのように時間を過ごしたか」「どのように心身が整ったか」を含めて滞在を記憶するようになっている。
開業当初、JUSANDIの思想は日本国内ではまだ先進的だった。
しかしその後、国内外でヴィラ型リゾートやウェルネスラグジュアリー市場が拡大する中で、“自然の中で静かに過ごす時間そのものを価値化する”というJUSANDIの考え方は、時代とともに再評価されている。
現在では、国内のみならず、海外ゲストからの評価も高く、インバウンド市場においても独自の存在感を確立している。
こうしたブランド体験設計は、後に国内で広がっていくヴィラ型ラグジュアリーリゾートや体験型ホテルの先駆けとなり、2024年にはミシュランガイド「2ミシュランキー」を獲得、2025年も2年連続で選出されている。
これは設備や豪華さだけではなく、“どのような時間を提供しているか”が国際的に評価された結果でもある。
さらに、この規模のリゾート施設で世界的評価を獲得できたことは極めて稀有な事例であり、JUSANDIが、“滞在体験そのものをブランド化した存在”であることを証明している。
結果として、このプロジェクトは単なるホテルブランディングではなく、「ラグジュアリーとは何か」を、“過ごす時間”から問い直す取り組みとなった。
それは同時に、日本におけるラグジュアリーリゾートの価値観を、“豪華さ”から“体験価値”へ転換していくプロジェクトでもあった。